Kundenansprache im B2B – 10 Tipps für ein prägnantes Kundenprofil

Mit Beginn des digitalen Zeitalters hat sich nicht nur im privaten Bereich das Konsumverhalten grundlegend verändert. Unternehmen recherchieren ebenso wie Privatkunden zunächst im Internet, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen. Der Kunde verschafft sich erst einen Überblick über das zur Verfügung stehende Angebot und trifft Kaufentscheidungen in der Regel noch vor einem ersten Herstellerkontakt. Die klassischen und weiterhin wichtigen Kontaktstellen („Touchpoints“) zwischen Kunde und Hersteller wie Prospektwerbung, Fernsehwerbung, Messen oder Kundenbesuche müssen folglich um die Touchpoints im Internet erweitert werden. Um potentielle Kunden zielgerichtet zur gewünschten Kaufentscheidung hinführen zu können, ist deshalb eine effektive Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb unabdingbar. Die Verbindung dieser beiden Bereiche bündelt die Kompetenz zur Zielgruppendefinition und erfolgreicher Kundenansprache.

Effektivere Kommunikation mit einer konkreten „Buyer-Persona“

Eine erfolgreiche und zielorientierte Kundenansprache ist im B2B-Bereich ebenso wichtig wie im B2C. Grundlegend hierfür ist eine möglichst genaue Vorstellung vom Kunden, seinen Interessen, und Wünschen sowie seinem Medienverhalten zu haben. Das klassische Vorgehen basiert auf einer Marktsegmentierung und einer darauffolgenden Zielgruppendefinition. Die Zielgruppe bezeichnet alle Menschen, die mit einer Marketingkampagne angesprochen werden sollen. Dabei werden u.a. Informationen wie Alter, Geschlecht, Bildung und ob der Kunde ein Erstkäufer oder ein wiederkehrender Kunde ist, berücksichtigt. Nach einem vergleichbaren Prinzip funktionieren beispielsweise Anzeigen auf Facebook. Dort werden die Nutzer, denen eine Anzeige eingeblendet wird, zuvor anhand verschiedener Charakteristika eingegrenzt, sodass eine möglichst zielgerichtete Kampagne entsteht. Bei einer Zielgruppe handelt es sich jedoch um eine relativ heterogene Gruppe von Menschen. Ein verbessertes und zielführenderes Marketingkonzept ist daher das Prinzip der „Buyer-Persona“. Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, die den typischen Kunden eines Unternehmens widerspiegelt. Der fiktive Kunde erhält dabei einen eigenen Namen und verfügt über spezifische Eigenschaften. Anhand dieses Kunden können Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen eines idealen Kunden optimal vom Unternehmen nachvollzogen werden.
Grundlegende Fragen für die Schaffung einer Buyer-Persona:

FDI Infografik: Beispiel einer Buyer-Personsa

1. Welches Geschlecht und Alter hat die Person? In welcher Position arbeitet sie?
2. Wie hoch ist das Einkommen der Person? Wie ist der Familienstand und lebt die Person in der Stadt oder auf dem Land?
3. Welche Kommunikationswege nutzt sie primär (Internet, Telefon, direktes Gespräch usw.)?
4. Hat die Person definierte Ziele für das eigene Unternehmen/ die eigene Abteilung? Falls ja, welche?
5. Welchen Schwierigkeiten sieht die Person sich dabei gegenübergestellt?
6. Auf welche Weise könnte Ihr Unternehmen die Person unterstützen?
7. Welche Bedenken könnte die Person gegenüber Ihrem Unternehmen haben? Gibt es Gründe, die die Person davon abhalten könnten Kunde Ihres Unternehmens zu werden?
8. Welche Aspekte beeinflussen die Kaufentscheidung der Person?
9. Nach welchen Begriffen würde die Person im Internet für die Lösung ihres Problems suchen?
10. Auf welche Weise könnten sie diesem Kunden eine Lösung anbieten? Wie müssten sie die Lösung ansprechend für den Kunden formulieren?

Bei der Buyer-Persona handelt es sich also um das Profil eines fiktiven Kunden. Da anhand der Persona die Kommunikationstrategie aufgebaut wird, sollten Sie bei der Beantwortung der Fragen unbedingt realistisch bleiben, und sich nicht vom Bild eines „Traumkunden“ leiten lassen.
Falls Sie mehrere Zielgruppen bedienen wollen, arbeiten Sie für jede Zielgruppe eine Buyer-Persona aus. Womöglich werden Sie dabei bemerken, dass es sinnvoll wäre, für jeden Kundentyp eine eigene Einstiegsseite zu gestalten oder ganz andere Online-Kanäle wie bisher zu bedienen. Fokussieren Sie sich auf die Kundengruppe, die für sie das meiste Potential trägt. Mehr wie drei verschiedene Kundengruppen sollten es nicht sein.

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